Автодом и АвтоСпецЦентр — это две разные компании, но есть общая Управляющая компания, которая работает на обе группы компаний и объединяет функции HR, IT маркетинг и и юридический департамент.
Автодом — это первый дилер BMW в России, компания уже 30 лет работает на рынке, имеет 36 дилерских центров на 18 локациях Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара. Это дилер премиум-сегмента, который продает автомобили BMW, Mercedes, Audi, Porsche и другие, а также мотоциклы BMW Motorrad, Ducati и KTM. Недавно у нас появился и уже пользуется огромным спросом бренд AURUS.

АвтоСпецЦентр специализируется на масс-брендах и на текущий момент имеет 25 дилерских центров в Москве. В начале 2022 года компания продавала автомобили Nissan, Mazda, Infiniti, Volkswagen, Skoda и ряд китайских брендов Geely, Chery, Exeed, Haval. К концу года в портфеле появились бренды, о которых мы раньше даже не слышали — Changan, Kaiyi, Hisun, Tank и прочие.

Мы придерживаемся принципа «20% усилий дают 80% результата» - находим самую большую боль и начинаем над ней работать. Так, по результатам прошлого года у нас сократилось количество продаваемых автомобилей. А вот сервис по-прежнему активно работает — клиентам нужно где-то обслуживать авто. Поэтому свой маркетинг мы переориентировали на сервисные услуги.

Маркетинг автодилера — это всегда был маркетинг марок. Бренды задавали стандарты, говорили, какие слоганы использовать и какие рекламные акции запускать. Маркетолог версии 2021 года — это исполнитель. Его научили, объяснили, как и что делать, и он просто запускал рекламу. Но в 2022 году мы лишились всех стандартов. Многие бренды отменили выплаты ретробонусов — премий, которые дилер получал за выполнение стандартов импортера.
В 2022 году пришлось измениться. Мы поняли, что мы не локальные дилеры Skoda и KIA, а самостоятельная компания со своими клиентами. Наши бренды — это «Автодом» и «АвтоСпецЦентр», их мы и должны продвигать.

Мы работаем с классифайдами, контекстом, наружной рекламой, даем рекламу на радио и ТВ, проводим мероприятия и так далее. 80% рекламы приходятся на онлайн. Большая часть бюджета уходит на классифайды — в первую очередь на Auto.ru. Второй блок — контекст, там сейчас остался один Яндекс.

Еще в 2021 году соотношение наших рекламных каналов выглядело так:

В 2022 году нам пришлось меняться. Мы не стали оптимизироваться за счет снижения активностей. Вместо этого нашли возможность перезапустить каналы и посмотреть на них по-новому.

Один из плюсов: не нужно было ничего тестировать. Ситуация требовала быстрых действий: сделали, запустили, оценили, переделали, запустили снова. Такой подход сработал: практически 80% наших активностей были успешны.

Также мы сегментировали все наши каналы и решения. Зачем? Захотели понять, куда надо вкладываться в первую очередь, а куда — во вторую, опираясь на принцип 80/20. Брали самый дорогой и важный канал и его перезапускали. Потом выбирали следующий канал и так далее.

У нас родилась уникальная структура маркетинга как сервисной службы.

Одна половина — это центральный маркетинг, эксперты. Они сфокусированы на экспертизе в каждом канале: следят, как работает классифайд или контекст и так далее. В общих службах работают по 1–2 специалиста на каждом направлении.
Вторая половина — это бренд-менеджеры. Креатив, энергия, мониторинг. Бренд-менеджеры на местах смотрят, чем дышат клиенты их марки, как завлечь на сервис, как преподнести машины.

Во время изменения функционала мы столкнулись с неприятием изменений в команде. Пришлось выстраивать полноценную совместную работу. Мы учили отдел цифрового маркетинга клиентоориентированности, в первую очередь с руководителями отделов дилерских центров и с бренд-менеджерами. Учили бренд-менеджеров выстраивать диалог с экспертами. В первую очередь, четко ставить задачи.
Разделение маркетинга по функциям позволило нам сэкономить на штате. Но если штат бренд-менеджеров оптимизировали, то на содержании центрального маркетинга экономить не стали. По сути мы создали внутреннее рекламное агентство. Забрали некоторые функции с подрядчиков (сквозную аналитику, директ маркетинг, управление классифайдами, управление SEO) — и занимаемся ими in-house.

Это позволило внедрить единые стандарты обслуживания клиентов и, самое главное, единые измерения трафика, воронки и конверсий для всех компаний в нашем холдинге, и сэкономить на этом.

Задачи контакт-центра:

• фиксировать весь трафик,сохранить каждого клиента,
• сегментировать трафик — салон, сервис и прочие услуги;
• сегментировать обращения на первичные и вторичные.

Мы интегрировали контакт-центр во все наши процессы и начали оптимизироваться.
Как работала интеграция с Calltouch до запуска единого контактного центра: мы платили компании, которая прослушивала звонки и сегментировала их. Теперь у нас есть контакт-центр, который получает звонок и говорит с клиентом, и у нас есть аналитика Calltouch по рекламе. Мы совместили тег звонка по направлению с рекламным источником и получили сквозную аналитику.

Оператор во время разговора тегирует звонки, данные передаются в Calltouch, и мы получаем отчеты по целевым звонкам. Благодаря достоверной аналитике по тегам звонков мы точно знаем, сколько у нас пришло целевых лидов. И разговариваем с подрядчиками, опираясь на эти данные. Контакт-центр помог нам внедрить единое качество обслуживания входящего трафика и начать точно его измерять.

Ситуация на рынке вынудила нас сосредоточиться на контексте и классифайдах. В результате мы стали еще больше зависеть от онлайн-каналов в целом и от корпорации Яндекс в частности.

Главный вопрос — как управлять всеми активностями и инструментами.
Мы начали формировать отчетность по каждому каналу.

Нам пришлось построить интеграции по API со всеми подрядчиками. Первый вопрос, который мы задаем при переходе на любую систему: у вас есть API? И если подрядчик не отдает данные, мы не сможем с ним работать.
У нас получилось огромное количество отчетов, и далеко не все из них мы смотрим. Есть основные верхнеуровневые отчеты, а от них мы делаем drill-down, когда надо в чем-то разобраться. Есть единоразовые отчеты, которые мы строим, чтобы проверить гипотезу.

Это наш главный наш отчет. Мы смотрим в динамике, сколько есть заявок, первичных и вторичных звонков.

Например, этот график показывает всплеск трафика в Автодоме — так отразился момент подключения компании к единой системе контакт-центра. Дальше видна тенденция на спад.

Дальше в каждом канале мы смотрим индивидуальный отчет, который позволяет нам оптимизироваться.

На классифайды уходит 450 млн. рублей в год, и нам нужно было понять, где мы неэффективны. Мы построили этот график и поняли, что автомобиль в сегменте премиальных автомобилей дороже 3 млн рублей начинает быть убыточным после 100 дней в продаже на классифайде, а в масс-брендах — после 50 дней размещения. И когда у нас спросили, почему растут удельные расходы на маркетинг, мы смогли объяснить и показать на графике, что автомобили стали дольше продаваться.

Есть интересные отчеты, которые мы делаем один раз по запросу. Как-то проверяли, правда ли, что страницы автомобилей с панорамой интерьера 360° дают больше просмотров и звонков. И отдельно построили отчет по звонкам по таким автомобилям.

Традиционно считается: чем меньше фотографий и деталей авто показано, тем лучше, потому что клиент не увидит изъянов и позвонит. Оказалось, наоборот, чем лучше описан автомобиль, тем больше внимания к нему и звонков. А значит, меньше затрат на продвижение и быстрее продажа.

У Calltouch есть интересный продукт Calltouch Predict, который позволяет расшифровывать звонки, переводить разговор в текст. Мы все разговоры разбираем по словам и смотрим, какие фразы чаще всего употребляют наши клиенты, например, при звонках по сервису или салону.

Отчет на картинке содержит самые популярные вопросы при записи на сервис. Данные показывают: клиенты звонят, чтобы узнать, можно ли записаться, есть ли свободное время и сколько стоят услуги.

Мы хотим, чтобы клиенту было удобно, поэтому начали разрабатывать новый продукт - мобильное приложение и онлайн-запись в личном кабинете. А если мы предоставим клиенту возможности записываться самостоятельно и узнавать через личный кабинет, сколько стоит ремонт, то мы сэкономим на контакт-центре.

Мы стали искать, где теряем бюджет во втором канале по значимости и начали анализировать каждую кампанию, смотреть за подрядчиком. Данным подрядчика по количеству лидов в итоге мы не доверяем — все проверяем через свой контакт-центр и Calltouch. Смотрим каждую кампанию, убыточные в следующем месяце закрываем и запускаем новые.

В отчете видно, что в одной кампании стоимость лида составила 33 000 рублей.
В следующем месяце этой кампании уже не было.

В процессе выстраивания отчетности важно слышать людей и быстро вносить изменения. Если сотрудник просит сделать отчет по показателю, а в ответ слышит — backlog 3 месяца, то отчетность работать не будет. Только организовав такую службу поддержки, когда аналитика готовится в кратчайшие сроки, можно вовлечь людей. Когда все начинают использовать отчеты для работы — это главная ценность.

Мы сегментировали базу данных и выяснили, что 38% клиентов забыты, то есть не были у нас более двух лет. Это потенциал — наши клиенты, которым мы можем писать, звонить, отправлять SMS и сообщения в мессенджерах. Так что клиенты автодилеров в прошлом году «страдали» — им много звонили и писали.
Замечу, что звонки все еще работают. В личном разговоре лучше получается продавать. Но просто посадить контакт-центр на обзвон слишком дорого. Наш директ-маркетинг настроен так, чтобы омниканальные цепочки начинались с самых дешевых вариантов и заканчивались самыми дорогими.

Цепочка коммуникаций выглядит так:

1. e-mail-рассылка;
2. SMS тем, кто не открыл письмо;
3. звонок тем, кто не открыл SMS.

И на каждом этапе закрывается часть аудитории.

Мы пришли к выводу, что с клиентом достаточно коммуницировать 1 раз в месяц. За месяц мы совершили 200 000 коммуникаций с клиентами АвтоСпецЦентра, охватив 60% аудитории компании. В идеале будем совершать 600 000 коммуникаций в месяц — по одному письму каждому клиенту Автодома и АвтоСпецЦентра.
Мы используем инструмент CDP, который позволяет не переспамить клиентов. На платформе есть интересная функция — политика контактных данных. Настройки позволяют сделать так, чтобы клиент получал акционные письма не чаще 1 раза в месяц, триггерные рассылки — не чаще 1 раза в 2 недели и так далее. И платформа сама это контролирует. Одна из метрик показывает, сколько рассылок было заблокировано по политике клиентских данных. Были ситуации, когда мы видели, что могли бы просто выжечь аудиторию если бы не политика клиентских данных.

Однажды у нас было забавное предположение: а что, если в приглашения на шиномонтаж вставлять цитаты, стихи, крылатые выражения? Мы попробовали, но прироста эта активность не дала, и мы решили не продолжать. Но есть и хорошие кейсы, которые стали нашими ноу-хау, их я раскрывать не буду.

Один из новых способов экономии — использовать ИИ для написания текстов. Это значит, копирайтинг и SEO-копирайтинг в части создания текстов для объявлений уходят в небытие. Даже подрядчики начали писать тексты для сайтов с помощью чат-ботов. И мы подумали: зачем нам тогда подрядчики и копирайтеры, если мы сами можем составить запрос для чат-бота. Но есть тонкость: чтобы получить от ИИ качественный результат, нужно правильно поставить задачу. Сегодня это новый актуальный навык.

Сейчас сложная ситуация в авторитейле: клиенты уходят. И мы понимаем, что главная ценность официального дилера — это стандарты обслуживания. Поэтому выросла роль управления репутацией. Нам необходимо хорошо выглядеть на отзовиках и картах.

Обычно клиенты оставляют отзывы, когда терпеть уже невозможно. Наша задача — быстро отрабатывать негатив. Раньше этим занимались подрядчики, сейчас мы автоматизировали мониторинг. Система раз в сутки сканирует отзовики, собирает новые отзывы, анализирует и отправляет ответственным сотрудникам.

Сотрудник разбирается с каждым негативным отзывом, выясняет, что не устроило клиента. Были случаи, когда после разбора претензии клиент сам корректировал свой первоначальный комментарий. Также мы оперативно обнаруживаем фиктивные отзывы. В этом случае пишем площадке, что такого клиента у нас нет, и просим удалить отзыв.

Кроме того, мы запустили проект по посеву: отзывы автоматически скачиваются и распознаются, система находит фамилии ответственных сотрудников. И утром следующего дня они получают письма. Каждому сотруднику, в адрес которого клиент оставил хороший отзыв, мы платим премию.

Что мы получили в результате? Количество отзывов увеличилось в 2 раза. Отзывы по сотрудникам позволяют нивелировать естественный негатив, и кривая по общей репутации наших дилерских центров начала расти. А самое главное — мы стали быстро обрабатывать претензии, что позитивно сказывается на лояльности клиентов.