Группа компаний Simple — один из ведущих игроков в импорте вина, крепких спиртных и безалкогольных напитков в России, национальный дистрибьютор и ритейлер с собственной динамично развивающейся сетью винотек SimpleWine. В группу компаний также входят винный ресторан Grand Cru (отмечен звездой MICHELIN в гиде MICHELIN 2022), концепция Simple Bar, медиагруппа Simple Media (издания Simple Wine News и Wine Stage) и школа вина «Энотрия».

И, конечно, Simple Group — крупнейший импортер на рынке тихого вина. Мы — номер один в сегменте премиальных вин (по данным таможенной статистики за 2022 год), а также занимаем лидирующие позиции в шампанских и игристых винах.

Мы никогда не думали, что вино, особенно тихое, можно отнести к роскоши. Но в прошлом году оказалось, что более 30% нашего ассортимента — это вина по цене свыше 300 евро. А они попадают под ограничения на ввоз как предмет роскоши. Поэтому мы стали думать, как изменить ассортимент без потери качества. Одно из решений — продвижение локальных брендов.

В России есть достойные вина, но из-за стереотипов в их качество не очень верят. Чтобы справиться с этой проблемой, мы решили создать зонтичный бренд «Большое Русское Вино» и объединить наших «звездочек». Это бренды «Имение Сикоры», «Шумринка», «Усадьба Маркотх», Loco Cimbali, «Галицкий и Галицкий», «Долина Лефкадия» и Alma Valley. Все это жемчужины. Мы верим в российские вина и хотим гордиться этим продуктом.

Делаем спецпроекты и устраиваем дегустации

Закон накладывает ограничение на прямую рекламу алкоголя. Мы рассказываем о продукте через собственные мероприятия, винные ярмарки и фестивали, а также через интеграцию в знаковые события. Это Формула-1, Петербургский экономический форум и другие топовые мероприятия, в рамках которых мы организуем дегустационные стенды.

Кроме дегустаций наши клиенты любят полезные советы и простые инструкции. Поэтому мы собрали ежегодный гид «Большое Русское Вино», который подскажет интересные винные места и маршруты в зависимости от региона путешествия.

Осваиваем новые площадки

За новой аудиторией мы отправились на международные площадки, где можно настроить таргет на русскоязычных пользователей. Сначала составили лонг-лист, а затем изучили аффинитивность сегмента в соответствии с нашими ценностями — качество, стиль, вино как лучший подарок. Ниже — список ресурсов, на которые мы обратили внимание.

Самым аффинитивным оказался pornhub. Поэтому мы отбросили снобизм и пошли развивать это направление. Стоимость привлечения одного лида с преролла в видео составила 357 рублей — это очень хороший показатель, сравнимый с контекстом.

Главный вызов — сделать смелый креатив так, чтобы не потерять свой brand identity (идентичность бренда), уникальность и тон коммуникации с клиентом. Но у нас получилось.

Помогаем разобраться в вине

Мы выяснили, что, покупая хорошее вино, клиенты в первую очередь стараются произвести впечатление. Главный страх в этой ситуации — продукт может кому-то не понравиться. Рассказывая о винах, мы не только помогаем клиентам сделать правильный выбор, но и повышаем лояльность к бренду и популяризируем локальный продукт.

В портрете клиента у нас есть специфическая характеристика — вовлеченность, или что именно клиент знает о вине.

В начале знакомства с брендом человек может знать только российское шампанское и полусладкие вина. Мы называем этот уровень Tabula Rasa. Благодаря нашим воронкам и школе сомелье клиент способен оказаться на уровне «Энтузиаст» или даже «Эксперт» уже через год.

Мы рассказываем о вине через собственные каналы, выступаем экспертами в СМИ и делаем спецпроекты. Например, мы создали чат-бота в Telegram, с помощью которого пользователи могут пройти опрос и получить специальную подборку.

Цель покупателей SimpleWine — не просто «выпить и закусить». Наш продукт сопровождает важные жизненные события и создает атмосферу для общения. Поэтому бренду важно выстроить персональные отношения с каждым клиентом. Эта тесная связь отличает нас от конкурентов.

Идею личного отношения мы транслируем онлайн — в первую очередь, через качественную коммуникацию. Например, в последней праздничной кампании мы использовали оригинальный призыв к действию для создания эмоциональной связи. СТА в духе «нажимай», «покупай», «переходи» ушли в прошлое. В креативах нужно транслировать ценности бренда. Мы уверены: если удастся создать правильное впечатление, то клиент сам разберется, что ему дальше делать.

Поделюсь еще одним кейсом. На Новый год у нас была кампания «Пока часы 12 брют». Но в первый год пандемии, который для всех выдался сложным, нельзя было использовать традиционный праздничный креатив. За месяц пришлось поменять всю новогоднюю кампанию и придумать слоган: «Такой год одним шампанским не проводишь».


Мы настроили таргет на крепкие напитки, которые нуждались в бусте. У нас получилось выполнить задачу бизнеса по продвижению крепкого алкоголя и соблюсти тон коммуникации с покупателями.