Открывали «голубые океаны»,
а не боролись бюджетами: как ПИК менял медиастратегию в 2022 году
а не боролись бюджетами: как ПИК менял медиастратегию в 2022 году
- Игорь СоломатинДиректор по маркетингу ГК ПИК
Чем заменить недоступные перфоманс-каналы и как продавать квартиры через маркетплейсы — рассказал Игорь Соломатин, директор по маркетингу группы компаний ПИК.
ПИК — крупнейший застройщик России. Мы работаем в 16 регионах страны. Я расскажу, какие изменения рынка повлияли на бизнес в прошлом году и как мы адаптировали маркетинговую стратегию.
Вызовы, с которыми столкнулся наш рынок
Распалось ядро аудитории. В начале 2022 года мы сделали замеры и выяснили, что в ядре нашей аудитории было около 2,1 млн человек, которые планировали купить квартиру в 2022-ом. Но потом это ядро распалось на несколько сегментов:
- 30% отказались от покупки;
- 35% перенесли решение о покупке на 9–12 месяцев;
- 14% купили квартиру;
- 9% все еще планировали купить квартиру в том году.
Спрос до сих пор не вернулся на уровень января-февраля 2022 года, зато немного выровнялся. Рынок остается нестабильным.
Инструментарий сократился в полтора раза. Остановилось продвижение в некоторых соцсетях, YouTube, Google Ads. По нашим оценкам, стоимость лида выросла на 63%.
Рынок сократился. Аудитория уменьшилась, а маркетинговые бюджеты выросли на 59%. Участники рынка после ухода привычных digital-площадок начали вкладываться в охватные медиа: телевидение, радио, наружную рекламу. А это дорого.
Инструментарий сократился в полтора раза. Остановилось продвижение в некоторых соцсетях, YouTube, Google Ads. По нашим оценкам, стоимость лида выросла на 63%.
Рынок сократился. Аудитория уменьшилась, а маркетинговые бюджеты выросли на 59%. Участники рынка после ухода привычных digital-площадок начали вкладываться в охватные медиа: телевидение, радио, наружную рекламу. А это дорого.
Как мы действовали
Мы решили не ввязываться в гонку бюджетов, потому что несмотря на перемены компания продолжила занимать лидирующую позицию на рынке (по данным Единого ресурса застройщиков). Показатель Top-of-mind у ПИК достиг 54%. То есть клиенты называли именно нас, когда их просили вспомнить название любой компании-застройщика. Это почти в пять раз больше, чем у ближайшего конкурента. Поэтому мы решили работать иначе.
Определили точки касания с клиентом
В конце прошлого года мы выявили возможные точки касания бренда с клиентом. Для этого попробовали проанализировать типичный день потенциального покупателя.
В конце прошлого года мы выявили возможные точки касания бренда с клиентом. Для этого попробовали проанализировать типичный день потенциального покупателя.
Мы выделили временные промежутки и описали сценарии, по которым клиент мог увидеть нашу рекламу. Например, по дороге на работу на общественном транспорте люди читают, смотрят видео или листают соцсети. А автомобилисты, вероятно, слушают радио и видят наружную рекламу.
Мы проанализировали эти сценарии и выбрали точки касания, с которыми еще не работали: решили идти в новое — создавать свои «голубые океаны», занимать свободные ниши общения с клиентом. Вот какие направления мы выбрали.
Мы проанализировали эти сценарии и выбрали точки касания, с которыми еще не работали: решили идти в новое — создавать свои «голубые океаны», занимать свободные ниши общения с клиентом. Вот какие направления мы выбрали.
- Финансовые агрегаторы. Люди, которые интересуются покупкой недвижимости через банк, изучают сайты о финансах и сравнивают ипотечные предложения. Чтобы добраться до этой аудитории, в прошлом году мы начали работать с площадкой sravni.ru. А недавно стартовал большой спецпроект с banki.ru.
- Карты. Когда человек ищет объект на карте, например парк или спортивный зал, можно показать ему ближайшие жилые комплексы и тем самым сформировать первичный интерес. Поэтому мы запустили спецпроект с Яндекс Картами. Теперь наши дома отображаются на картах по разным запросам. Мы также расширили это направление сотрудничеством с 2GIS — cервис особенно популярен в регионах.
- Новостные издания. Мы предполагаем, что наша аудитория регулярно читает новости. Основные источники — сайты крупных изданий, например, РБК. Мы начали сотрудничество с порталом и разместили на главной странице сайта яркую кнопку, которая ведет на наш спецпроект. Там можно подобрать квартиру для инвестиций или жизни в любом регионе.
- Сервисы для поиска недвижимости. Люди, которые интересуются покупкой квартир, проводят много времени на сайтах-классифайдах. Поэтому мы разработали совместный спецпроект с «Цианом»: в хедере платформы появился наш раздел.
- Маркетплейсы. Мы понимаем, что сейчас на маркетплейсах огромный трафик, поэтому используем эти площадки для привлечения новой аудитории. Конечно, человек не кладет квартиру в корзину, но мы придумываем новые механики взаимодействия для поиска клиентов. Например, недавно мы запустили большой спецпроект с маркетплейсом Ozon: с помощью интерактива мы предлагаем пользователям подобрать себе идеальную квартиру исходя из их образа жизни и товарных интересов.
Вышли на новые площадки
В 2022 году мы первыми среди конкурентов запустили Telegram Ads. Спустя 9 месяцев у нас на канале — более 200 000 подписчиков. Прирост составил 532%. Изначально мы рассматривали Telegram в качестве охватного инструмента, но он начал приносить прямые сделки с постов и работать на уровне перформанс-каналов.
На конкурсе E+ Awards 2023 ПИК был награжден в номинации «Медиаидея и медиаинновация». Мы удостоились награды за то, что в 2022 году смогли эффективно заменить потерянный Digital-инвентарь, сделав ставку на Telegram как на рекламный канал и основную бренд-платформу.
На конкурсе E+ Awards 2023 ПИК был награжден в номинации «Медиаидея и медиаинновация». Мы удостоились награды за то, что в 2022 году смогли эффективно заменить потерянный Digital-инвентарь, сделав ставку на Telegram как на рекламный канал и основную бренд-платформу.
Поменяли подход к контенту
Раньше мы работали с соцсетями, в которых можно было ставить хештеги. По ним мы отслеживали UGC-контент, который использовали в своих сообществах. Это упрощало коммуникацию с аудиторией. Сейчас для создания UGC-контента мы знакомимся с интересными жителями через управляющие компании.
Например, у нас вышел материал о девушке, которая еще со времен ковида играет на пианино для соседей — выносит инструмент на балкон и исполняет классическую музыку. Людям нравится живой позитивный контент, он приносит много просмотров, репостов и обсуждений. Так у нас получается вовлекать самый сложный для поиска сегмент аудитории — людей, которые собираются купить квартиру. По нашим подсчетам, сейчас на канале — 67% таких подписчиков.
Мы также создаем чат-боты. В развлекательных можно поиграть и построить свой дом. А в серьезных — подобрать ипотечную программу и найти подходящий проект.
Все это помогает работать не только с «горячей» аудиторией, которая уже собирается покупать квартиру, но и с теми, чей интерес еще не сформирован.
Например, у нас вышел материал о девушке, которая еще со времен ковида играет на пианино для соседей — выносит инструмент на балкон и исполняет классическую музыку. Людям нравится живой позитивный контент, он приносит много просмотров, репостов и обсуждений. Так у нас получается вовлекать самый сложный для поиска сегмент аудитории — людей, которые собираются купить квартиру. По нашим подсчетам, сейчас на канале — 67% таких подписчиков.
Мы также создаем чат-боты. В развлекательных можно поиграть и построить свой дом. А в серьезных — подобрать ипотечную программу и найти подходящий проект.
Все это помогает работать не только с «горячей» аудиторией, которая уже собирается покупать квартиру, но и с теми, чей интерес еще не сформирован.
Подпишитесь на рассылку, чтобы получать обновления Индекса и полезные материалы
Подпишитесь на рассылку, чтобы получать обновления Индекса и полезные материалы.
Будьте в курсе положения дел в вашей отрасли.
Будьте в курсе положения дел в вашей отрасли.
Будьте в курсе положения дел в вашей отрасли
Важные тренды
В заключении расскажу о трендах и технологиях, которые мы успешно освоили и используем. Уверен, они еще долго будут актуальны.
Иммерсивность. С 2000 года у ПИКа нет физических офисов продаж: купить квартиру можно только онлайн. Поэтому мы работаем над клиентским опытом и развиваем VR-туры, которые дают возможность виртуально погулять по двору, зайти в подъезд, посмотреть из окна.
Клиентоцентричность и персонализация. Люди хотят в одном месте купить квартиру, получить услугу по дополнительному ремонту и другие опции — у каждого свой запрос. Поэтому мы создаем собственную экосистему, которая может помочь людям в частных ситуациях. Вот наши ресурсы:
Сарафанное радио как новое медиа. Изменение рекламного рынка и рынка соцсетей сказалось на возможностях сотрудничества с блогерами. Поэтому мы сконцентрировались на реферальных программах: приведи друга и получи бонус. Сейчас проект в пилотной стадии и уже приносит неплохие результаты.
Иммерсивность. С 2000 года у ПИКа нет физических офисов продаж: купить квартиру можно только онлайн. Поэтому мы работаем над клиентским опытом и развиваем VR-туры, которые дают возможность виртуально погулять по двору, зайти в подъезд, посмотреть из окна.
Клиентоцентричность и персонализация. Люди хотят в одном месте купить квартиру, получить услугу по дополнительному ремонту и другие опции — у каждого свой запрос. Поэтому мы создаем собственную экосистему, которая может помочь людям в частных ситуациях. Вот наши ресурсы:
- ПИК-Маркет — маркетплейс мебели и бытовой техники,
- ПИК-Апгрейд — сервис по персонализации отделки,
- ПИК-Аренда — сервис для сдачи жилья.
Сарафанное радио как новое медиа. Изменение рекламного рынка и рынка соцсетей сказалось на возможностях сотрудничества с блогерами. Поэтому мы сконцентрировались на реферальных программах: приведи друга и получи бонус. Сейчас проект в пилотной стадии и уже приносит неплохие результаты.