Мы собираем много данных и можем сделать выводы о том, что происходит на рынке в целом и в конкретных индустриях просто по тому, как ведут себя соискатели и работодатели. На графике ниже наглядно показано, что происходило с рынком в 2022 году и в первом квартале 2023-го.

Нижняя, красная линия показывает количество вакансий. Сейчас идет небольшое снижение, особенно по сравнению с началом 2022 года. Это значит, что у маркетологов все еще немного меньше возможностей с точки зрения развития карьеры, чем было на пике — в феврале 2022 года. При этом разрыв в 4 тыс. вакансий сейчас и в начале прошлого года явно небольшой, работа есть.

Верхняя, фиолетовая линия — это динамика резюме. Сейчас количество резюме соискателей в сфере маркетинга растет, хотя на рынке в целом количество входящих резюме снижается. Что это значит? Либо то, что маркетологи самые активные на рынке труда и раньше остальных отправляются искать новую работу или чаще других открыты к новым предложениям, несмотря на наличие текущей работы. Либо то, что свободных кадров становится больше, и конкуренция растет.

Средняя, зеленая линия — это конкуренция, соотношение количества резюме и количества вакансий. В марте-апреле 2022-го ситуация обострилась до 5 человек на место, но постепенно в течение года выравнивалась. Сейчас конкуренция продолжает снижаться: вакансий становится больше, а свободных кандидатов — меньше. Для маркетологов это хороший тренд — им будет проще и комфортнее искать работу в случае необходимости. Для работодателей — немного хуже, так как конкуренция за сильных специалистов будет расти.

Мы регулярно исследуем ожидания соискателей, смотрим, как настроен рынок в целом. Вот какую картину мы видели в 2022-м и первом квартале текущего года:

Наиболее оптимистично настроены медики, а соискатели из маркетинга, рекламы и PR занимают четвертую строку снизу. Скорее всего, если не будет каких-то серьезных потрясений, настроения скоро перестанут быть столь пессимистичными. Ситуация на рынке этому способствует.

Самое страшное для меня как маркетолога из технологичной интернет-компании — это отключение платных инструментов Google, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) и других иностранных игроков рекламного рынка.

Возросла важность органического трафика, особенно для Google. Люди продолжали пользоваться поисковой площадкой, но размещать там рекламу стало невозможно. Так что сегодня, как в двухтысячных: SEO — наше все.

Разогнался аукцион в Яндекс Директе. Первая реакция — просто взять и перераспределить бюджеты с Google на Яндекс. Но это так не работает. Аукцион разогнался, при этом больше аудитории в Яндексе не стало. И рекламодатели столкнулись с необходимостью искать другие площадки.

Выросла стоимость охватов в VK. Да, там нельзя настроить кампании на результат. Но лучше работать с тем, что есть, чем отказаться от площадки. Интересная статистика вышла в середине прошлого года: в начале 2022-го крупные игроки закладывали на VK порядка 10–15% бюджета, а к середине года разогнались до 40–50%. Так что VK, как и Яндекс, выиграл от этой ситуации.

Аудитория малого бизнеса массово мигрировала на маркетплейсы. Казалось бы, в этом нет ничего страшного. Но для нас, например, малый бизнес является еще и потенциальным клиентом — это работодатели. В результате такого естественного перехода у «Авито» подогрелась аудитория сервиса «Авито Работа». Потому что предпринимателю, который стал торговать на платформе каким-то товаром, удобно там же искать сотрудников. Для нас это был серьезный челлендж.

Ситуация заставила искать и пробовать альтернативные каналы. Мы перестали работать и откручивать свои бюджеты только на двух основных площадках. Это дало хороший шанс рынку, маленьким рекламным сетям, отдельным площадкам, которые до этого были не так популярны. У них появилась возможность развиваться.

Изучили и протестировали все аналитические системы. Чтобы запускать новые источники рекламы, нужно понимать, как мы их будем проверять, анализировать и оценивать эффективность. Для этого нужно иметь данные. Поэтому одна из первых задач — поиск системы аналитики, прежде всего, медийной рекламы. Сейчас мы используем Webarama.

Заменили SEO-аналитику. Ранее мы пользовались услугами украинского провайдера. Пришлось проявить чудеса переговорных навыков, чтобы нам не отключили все одним днем, и мы могли заменить инструмент постепенно. Мы договорились сотрудничать до конца действия договора. Параллельно переходим на другой инструмент.

Протестировали альтернативные системы веб-аналитики, обезопасили потоки данных, начали разработку архитектуры взаимодействия с веб-аналитикой. Мы используем много инструментов и систем. Например, раньше мы транслировали данные из Google в BigQuery, теперь же это все нужно было перевести на платформы Яндекса.

В B2C. Мы быстро смогли прийти в себя. По независимому отчету Яндекса, мы получили на 400% больше конверсий, чем конкуренты, при этом на 40% дешевле. В первую очередь потому, что конкуренты вовремя не переключились на Яндекс.

Смогли компенсировать 65% от потерянного трафика. Вышли на уровень открутки бюджета 100%, при этом потеряли 17% конверсий в регистрации с SEO и платного трафика (или -40%, если брать только платный трафик). Считаю, это еще не самый плохой исход.

Мы смогли эффективно израсходовать 95% от изначального годового бюджета, найдя альтернативные источники и возможность масштабироваться.

В свое время мы отказались использовать InApp, потому что там много фрода, к тому же, нам хватало Google. Но в один момент мобильный трафик сильно просел. Наша аудитория активно пользуется приложением, поэтому нам было важно не ронять эти цифры. И мы зашли в InApp. Протестировали все возможные антифрод-системы еще раз — это более 50 новых площадок. Оставили чуть меньше 20. Какие-то мы используем совсем мало, другие — больше, и все еще продолжаем эксперименты.

В B2B. Компенсировали 35% от потерянного трафика. Вышли на уровень открутки бюджета 50%, при этом уменьшив стоимость привлечения на 40%. Зашли в InApp, протестировали более 30 новых антифрод-площадок.

В B2B мы меньше тестировали, зато круто отработали по креативной части. Мы сделали ставку на поддержку: запустили кампанию «Индивидуальный — не значит один», направленную на малый бизнес. Выпустили ролик с анимацией и показывали его в онлайн-кинотеатрах. И это хорошо сработало, потому что всем хотелось почувствовать стабильность и поддержку.

Любой интернет-бизнес в марте 2022-го чувствовал себя примерно так же, как hh. Но на графике видно, как мы восстанавливаемся благодаря предпринятым шагам.

Я смотрю на поляризацию как на коммуникационный вызов с позиции маркетолога — специалиста по внешним и внутренним коммуникациям.

Всем пришлось пересмотреть свои коммуникационные стратегии как во внешних, так и во внутренних мессенджерах. Во-первых, чтобы оценить, что текущая стратегия никого не задевает. Во-вторых, чтобы донести до клиентов, что компания в порядке и стабильно работает.

Большинство игроков заняли максимально нейтральную позицию. Стратегия выбора стороны могла обернуться потерей не только части аудитории, но и бизнеса. А иногда наоборот: мы видели, как новые бизнесы приобретались.

Все задумались об уместности форматов, tone of voice, эмоциональной составляющей сообщений. Все снизили градус эмоциональности, исключили из сообщений неуместное веселье. Стали меньше использовать селебрити, потому что человек всегда ассоциируется с позицией. Появилась необходимость контролировать все: от цветовой гаммы до бэкграунда актеров, снимающихся в рекламе.

Рост NPS. Мы изменили коммуникационную стратегию с мотивирующей на поддерживающую. Это коснулось и рекламных кампаний, и информационных блоков с мерами поддержки бизнеса и соискателей в нескольких каналах.

Мне кажется, самая правильная позиция на тот момент — это аккуратная поддержка. Ведь в период турбулентности достаточно просто находиться рядом и быть стабильными. Это подтверждает и наш опыт кризисных коммуникаций.

В марте мы не успели перестроиться и запустить какие-то маркетинговые активности. Единственное, что мы сделали — в начале месяца отправили сообщение с сердечком, что мы стабильно работаем, и все будет в порядке. Этого оказалось достаточно, чтобы наш NPS вышел на рекордный уровень. И весь год показатель почти не падал.

Перенос и изменение рекламных кампаний. На март у нас был запланирован запуск кампаний с большой социальной составляющей. На этапе разработки концепции мы подумали, что нам не нужно ничего придумывать, ведь hh — это реальные истории про поиск работы.

Мы разместили вакансию «Герой рекламной кампании», предложили хороший гонорар — полмиллиона рублей, получили 14 тысяч откликов, выбрали 4 кандидатов. Изначально хотели сделать РК в формате реалити-шоу. Но наступил март, и мы перенесли начало РК на лето, а потом отказались и от социальных механик. Просто сделали несколько публикаций про этих героев. И реклама, хотя и не соответствовала первоначальной концепции, все равно получила хороший отклик.

Отказ, перенос и изменение формата мероприятий. Мы отказались от увеселительных мероприятий вроде Дня рождения компании, перестали участвовать в фестивалях и так далее.

Также мы перенесли премию «HR-бренд» на начало осени. Сентябрьские события тоже заставили задуматься, стоит ли проводить мероприятие сейчас. Но мы решили, что да, ведь участники давно уже подали заявки. Единственное, мы изменили формат с празднично-светского (вечерние платья и фраки) на умеренно-бизнесовый. И оказалось, что мы были правы: людям не хватало возможности собраться на таком мероприятии, пообщаться, ощутить поддержку.

Продолжение стабильной работы. Мы переживаем не первый кризис и знаем, что нельзя замораживать бюджеты, надо продолжать работать и следовать стратегии коммуникации. Мы так и сделали и, по сравнению с конкурентами, совершили рывок. Об этом говорит исследование знания брендов:

Ушли большие корпорации-рекламодатели с четко выстроенными стратегиями, качественными креативами и предсказуемыми бюджетами. Это повлияло на то, как продается и покупается реклама. Казалось бы, все должно было подешеветь, но все подорожало. Площадки решили: раз стало меньше рекламодателей, то нужно разделить нагрузку между теми, кто остался.

Также с рынка ушли международные провайдеры маркетинговых и аналитических услуг. В перспективе это чревато потерей экспертизы, но пока что этого не произошло, потому что компании оставили своих «дочек».

Еще мы наблюдали отъезд за границу большого числа специалистов, вероятнее всего, топового уровня. Чаще всего переезжают люди, которые могут легко устроиться на работу за рубежом, — это высококвалифицированный персонал. Вероятно, в ближайшее время наниматели почувствуют нехватку таких сотрудников. Однако пока что выехавшие за пределы страны в большинстве своем продолжают работать на российский рынок. Следовательно, об утечке экспертизы говорить пока рано.

Международные корпорации с большими бюджетами ушли, и в медиапространстве появились менее профессиональные игроки локального масштаба. На рынке маркетинга похожая ситуация: большие сетевые агентства стали терять долю рынка и чувствовать конкуренцию с небольшими локальными или специализированными агентствами. Для рынка это хорошо — закончилась монополизация, рынок снова стал фрагментарным. Однако ситуация сложная, так как все происходит на фоне жестких политик селлеров и роста стоимости рекламного инвентаря.

Этот вызов на нашей работе практически не отразился. Агентство-селлер очень быстро локализовалось. Креативные агентства, с которыми мы сотрудничаем, тоже остались на местах. Возможно, позже мы еще столкнемся с последствиями этого вызова.

В целом рынок труда сейчас дефицитный. Количество соискателей уменьшается из-за нескольких факторов. Во-первых, мы на самом дне демографической ямы. Во-вторых, усилился отток специалистов за границу. В-третьих, часть взрослого мужского населения вышла с рынка труда.

Постепенный уход экспертизы — пока что только вероятность. Чтобы подстраховаться, уже сейчас нужно развивать экспертизу in-house и налаживать процессы ее постоянной передачи.

Грядет глобальное усложнение оптимизации диджитал-рекламы. Собирать cookies запрещено, начал действовать закон о трансграничной передаче данных, что ведет к полному отказу от сервисов Google и AppsFlyer.

Нужно разбираться с новыми требованиями по маркировке рекламы. Непонятно, как это все должно работать, кто будет это проверять и контролировать. Есть много тонкостей и разных интерпретаций одной и той же информации. Это боль всего рынка, и больнее всего тем, у кого все построено на интернет-рекламе. Наверно, в какой-то момент игрокам придется объединяться, чтобы найти общие решения.