Общая турбулентность в экономике в начале 2022 года привела к сокращению маркетинговых бюджетов. Уход многих привычных площадок вынудил маркетологов искать новые способы привлечения аудитории. На этом фоне увеличилась роль анализа данных в принятии решений. Их аналитика стала базисом цифровой трансформации бизнеса. О том, какую роль играет анализ данных в текущей ситуации, рассказала Татьяна Владимировна Ветрова, доцент Высшей Школы Экономики, руководитель образовательной программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации».

Проще всего продемонстрировать важность данных для бизнеса на примере рекламы. Наверное, все слышали знаменитую фразу Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».
В последние годы бизнес стал больше внимания уделять исследованию рынка, целевой аудитории. На его основе моделируют поведение покупателя, прогнозируют продажи, выявляют тренды. Например, за последние годы можно отметить «миграцию» в онлайн, разумное потребление, внимание к экологическим вопросам. Однако говорить о том, что данные используются повсеместно, еще рано. Так, по результатам исследования, проведенного Hawking Bros в партнерстве с «Опорой России», учетные системы использует только половина компаний, CRM — каждая третья. Процент внедрения других цифровых систем еще ниже.

В условиях турбулентности пренебрежение данными недопустимо. У малого бизнеса нет огромных бюджетов, поэтому основная задача — снижение издержек при повышении объемов продаж. Для того, чтобы снизить издержки на рекламу и при этом не потерять связь с аудиторией, важно анализировать каналы и по отдельности, и в сравнении друг с другом. Если увеличить бюджет на эффективный канал, можно снизить стоимость привлечения лида и увеличить их количество. В итоге — увеличить продажи.

Во-первых, можно использовать открытые данные: опубликованные результаты исследований отрасли, открытые отчеты, такие как «Индекс здоровья российского бизнеса». Например, на сайте «Центр раскрытия корпоративной информации» ПАО публикуют свою квартальную и годовую отчетность, финансовые отчеты. Здесь можно отфильтровать предприятия по отрасли и посмотреть данные о состоянии рынка, возможных рисках. Спрос на товары или услуги можно оценить с помощью Яндекс.Вордстат, Google Trends. Данные о демографии и экономическом развитии региона есть на сайте Росстата, в госпабликах.

Во-вторых, это инструменты и платформы для аналитики. Например, в Яндекс.Метрике можно отследить, сколько пользователей пришло на сайт, сколько положили товар в корзину, а сколько — совершили покупку. Однако с ее помощью невозможно проанализировать офлайн-оплаты, возвраты, поэтому данные о выручке приблизительные. Полные данные по разным каналам можно собрать с помощью системы сквозной аналитики.

В-третьих, исследования можно проводить самостоятельно: опросы, глубинные интервью, анализ профилей пользователей в соцсетях помогут понять предпочтения и интересы целевой аудитории, собрать обратную связь от клиентов.

Однако использование даже одного инструмента поможет бизнесу получить информацию о клиентах, конкурентах, маркетинговых кампаниях, работе сотрудников.

Количество данных не всегда переходит в качество. Поэтому отталкиваемся от того, какая информация напрямую влияет на бизнес. Стоит отслеживать следующие метрики: продажи, клиенты, конкуренты, маркетинговые кампании, финансы. Пренебречь можно теми данными, которые не влияют на развитие бизнеса.
Если своих данных еще нет, можно «подсмотреть» их у конкурентов. Много информации дают сайт и соцсети: о товарах, услугах, условиях сотрудничества, ценах, скидках и акциях, кейсах, работе отдела продаж. Проанализировав отзывы клиентов и бывших сотрудников конкурента, можно найти неочевидные нюансы конкурирующей компании.

На старте лучше выбрать 2-3 канала, где присутствует целевая аудитория. Для того чтобы определить подходящие, анализируем данные. В качестве основного нужно выбирать тот канал, который приносит больше продаж. Например, если значительная часть выручки приходится на пользователей «Одноклассников», значит нужно сконцентрироваться на этом канале, а другие использовать как дополнительные.

Анализ данных в бизнесе — не новое явление, но с развитием технологий, искусственного интеллекта он вышел на качественно иной уровень. Поэтому важно постоянно учиться, в том числе и новым инструментам. Подход lifelong learning – непрерывное образование в течение всей жизни – уже стал реальностью. По данным Международного экономического форума, к 2025 году около половины сотрудников будут вынуждены обучиться новым навыкам, чтобы сохранить своё рабочее место.