Состояние неопределенности преследует нас уже давно. Когда мы собирались по зуму на конференции Callday в 2020 году, в самый разгар карантина, мы сидели в пиджаках и шортах и впервые заговорили о неопределенности. Так вот: время идет, а неопределенность сохраняется. Это закаляет нашу стрессоустойчивость и развивает способность думать иначе, выходить за рамки.

Любопытный пример. Ковидный год, все сидят на карантине, концерты отменены, артисты стонут. А рэпер Трэвис Скотт зарабатывает 20 млн долларов за 10 минут. Как? Он проводит свой концерт на суперпопулярной платформе — в компьютерной игре Fortnite. Концерт считается одним из самых успешных в истории виртуальных концертов — его посетили 12,3 млн человек. Чтобы заработать, становиться рэпером не нужно. Нужно просто выйти за рамки и не бояться экспериментов.

Мне в этом плане хорошо — я большая затейница в маркетинге и эксперименты очень люблю. Настолько, что они даже стали частью рутинного процесса: мы каждый месяц выделяем небольшой бюджет на реализацию новых идей. То, что дает хороший результат, — добавляем в свой обычный маркетинг. От идей, которые не сработали, просто и легко отказываемся.

В 2022 год мы вошли с грандиозными планами. Мы хотели провести большой Callday — это масштабная ежегодная конференция, на которой мы собираем весь рынок (не путать с индустриальными Callday, которые проводятся для представителей конкретной индустрии — авторитейла, медицины, банковской сферы и пр.). Большой Callday 2022 мы хотели провести на большой площадке, как в 2019 году, когда собирались на ВТБ-Арене.

Желание сделать мероприятие с размахом возникло не на пустом месте. Нашей компании исполнилось 10 лет, и представьте, как это могло бы быть: большое мероприятие, сначала бы все плодотворно поработали на Callday, а потом мы бы сделали классное афтепати в честь юбилея компании. Плюс мы готовили потрясающий продуктовый релиз Calltouch Лидс — платформы, которая помогает маркетологам работать с трафиком.

В конце января, когда еще ничего не предвещало беды, мы анонсировали Callday 2022. В конце февраля все пошло не по плану, а 4 марта отключили рекламу в Facebook, Instagram (принадлежат корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской на территории РФ) и Google. В тот момент мы, как и многие другие команды маркетинга, не понимали, что делать. Но уже 5 апреля мы анонсировали выход нового продукта Calltouch Leads. Это было рискованное решение, потому что мы так и не знали, какие каналы коммуникации использовать, но уже понимали, что конференции Callday в 2022 году не будет. И в апреле благодаря работе по запуску нового продукта случился всплеск брендового трафика.

До 2022 года мы работали с трафиком по двум сценариям:

1. пользователь зашел на сайт, оставил заявку. Мы передали лид продавцам, которые закрывают сделку.
2. пользователь зашел на сайт, не оставил заявку. Мы добавляем его в базу ретаргетинга, догоняем баннерами и делаем все, чтобы он оставил заявку. Дальше работаем по первому сценарию.

Однако в 2022 году ценность входящего трафика возросла. И мы должны максимально конвертировать все, что к нам приходит. Если продолжать работать по старинке, мы потеряем часть трафика, потому что бывают случаи, когда пользователи так и не оставляют заявку, несмотря на все наши усилия. Эти пробелы нужно было закрыть.

Мы работали с проигранными сделками, но не системно. Мы создали цепочку писем и отправили ее пользователям, которые были отмечены в CRM как «проигранная сделка». У нас много разного контента — и конференции, и вебинары, и статьи. Мы включили в цепочку эти материалы и сделали коммуникацию максимально интеллигентной, максимально нежно и трепетно подталкивающей пользователя к покупке.

Результат: открываемость писем 29%, кликабельность 2%.
Учитывая, что рассылка отправлялась по проигранной базе — это хороший результат.

Это был наш эксперимент по привлечению аудитории всеми возможными правдами и способами. Мы придумали и запустили много разных лид-магнитов. Это были:

• чек-листы,
• статьи типа «15 способов находить время для важной задачи»,
• книга «23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас».

Книга оказалась самым главным и эффективным лид-магнитом. Когда мы увидели конверсию, мы даже решили сделать
24-ю главу и продвигать ее отдельно.

Хозяйке на заметку. Все материалы для книги мы взяли из нашего блога. Нам не нужно было писать все целиком и полностью, оказалось достаточно сделать красивые подводки и сверстать. Получилась книга почти на 200 страниц — выглядит достойно и интересно. Лид-магнит показывает отличную конверсию, при этом на реализацию задачи мы потратили не очень много ресурсов.

Итак, к нам на сайт пришли пользователи, что-то посмотрели и ушли. Контакты они нам не оставили. Раньше у нас был один вариант — пытаться догнать их ретаргетингом, чтобы побудить вернуться на сайт и оставить свой имейл или телефон. Сейчас мы используем очень классную технологию Voice Target, когда мобильный оператор передает нам захешированные номера посетителей сайта, чьих контактов у нас нет, и можем позвонить этим людям.

Сначала мы прозванивали пользователей силами отдела продаж, но этот ресурс оказался слишком дорогим. Плюс коммуникацию с этими клиентами нужно выстраивать по-особому. Поэтому мы передали задачу кол-центру.

Сначала кол-центр обучили правильно обрабатывать такие заявки. Напомню, от оператора мы получаем захэшированные номера, то есть по сути у нас нет контактов этих пользователей. Наша задача — узнать номер телефона клиента, назначить скайп-кол или встречу с менеджером из отдела продаж. Исходя из этих задач и выстраиваем коммуникацию.
Результаты поразительные: на 300 хэшей — 233 дозвона и 25 лидов. Причем стоимость лида в 7 раз ниже, чем в контексте.

Мы разделили посетителей сайта на категории и стали отправлять им разные смс-рассылки:

Интересовались продуктом — посещали страницы продуктов и цен, но никогда не являлись нашими клиентами. Через какое-то время после ухода с сайта пользователь получит смс с нашим рекламным предложением.

Заходили на наши информационные ресурсы. Вокруг нас собирается много контента. У нас есть блог, Академия Calltouch, сайт с конференциями Callday, где агрегированы все Callday, которые мы проводили. Пользователям, которые интересовались контентом, мы отправляем лид-магнит.

Заходили на сайт, не являются клиентами. Добавляем пользователей в коммуникацию и отправляем смс с лид-магнитом. Почему именно лид-магнит? Опять же: потому что мы стараемся нежно подталкивать наших потенциальных клиентов к покупке.

Это инструмент, который помогает работать с посетителями сайта, чьи контакты у нас уже есть.
Здесь мы предусмотрели 2 сценария:

На сайт зашел клиент, по которому открыта сделка, клиент закреплен за продавцом. Мы предполагаем, что у клиента появились какие-то вопросы. Возможно, он участвует в тендере, и ему нужно что-то дополнительно прояснить по ценам или продукту. И ответственному менеджеру отправляется письмо с таким содержанием: «твой клиент сейчас на сайте, свяжись с ним».

На сайт зашел посетитель, который еще не является нашим клиентом. По нему уже создана сделка, но она находится в неактивной фазе. Опять-таки, мы предполагаем, что у клиента возникли какие-то вопросы, его нужно проконсультировать. В этом случае менеджер получает задачу в сделке. В задаче говорится, что клиент сейчас на сайте, нужно с ним связаться.

Мы понимали, что это нужно делать, но все время не хватало на эту задачу ресурсов. И в 2022 году у нас наконец-то дошли руки и мы составили карту коммуникаций. Учли все точки входа, а их очень много: сайт, блог, Академия, конференции. Мы решили, что обязательно нужно со всеми нашими посетителями связываться, взаимодействовать и коммуницировать. Тем более, что контента у нас очень много.

Сейчас мы карту допиливаем. В ближайшие месяцы добьем все финальные задачи и посмотрим, насколько это классно работает. В том, что будет классно, я не сомневаюсь: то, что мы сделали еще в прошлом году, показывает отличные результаты.

Наш блог — это большой информационный ресурс, многие наши статьи выводятся в топе. Мы хотим работать с пользователями, которые к нам заходят, поэтому мы стараемся получить их контакты.

В результате наших экспериментов 2022 год мы закрыли с хорошими результатами. В 2022-ом мы получили 9396 лидов, тогда как в 2021 — 7516. Прирост 25%. При этом CPL снизили на 9,3%. Это говорит о том, что экспериментировать очень полезно. Пробуйте новое и выходите за рамки!